Neues KI-Gesetz & Social Media: Was Schweizer Unternehmen seit dem 2. August beachten müssen

Künstliche Intelligenz (KI) revolutioniert das Marketing. Ob automatisches Freistellen von Produktbildern oder das Generieren komplett neuer Kampagnenmotive – die Tools sparen Zeit und Budget. Doch seit dem 2. August 2026 gelten neue, strengere Spielregeln, die auch dein Unternehmen direkt betreffen. Hier erfährst du, was jetzt für deine Website und deine Social-Media-Kanäle wie Facebook und Instagram gilt.

Obwohl die Schweiz nicht in der EU liegt und der Schweizer Bundesrat noch bis Ende 2026 an einer eigenen Gesetzesvorlage arbeitet, betrifft uns das europäische Gesetz (der EU AI Act) bereits jetzt in vollem Umfang. Der Grund ist das sogenannte Marktortprinzip: Sobald deine Posts, Werbeanzeigen oder Websites von Nutzern in der EU (z. B. in Deutschland oder Österreich) aufgerufen werden können, musst du die neuen Richtlinien einhalten.

Um Licht ins Dunkel zu bringen, müssen wir als Erstes mit einem Missverständnis aufräumen: KI ist nicht gleich KI. Für dein Marketing musst du ab sofort strikt zwischen zwei Arten des KI-Einsatzes unterscheiden.

Die Entwarnung: KI als „digitaler Roboter“ für die Fleissarbeit

Wenn du KI im Arbeitsalltag als reines Assistenzwerkzeug nutzt, kannst du aufatmen.

• Was fällt darunter? Das automatische Freistellen von Objekten, das Entfernen von Bildrauschen, das Maskieren von Personen, das Retuschieren von störenden Elementen oder das Skalieren von Bildern auf das richtige Social-Media-Format.

• Die Rechtslage: Hier besteht keine Kennzeichnungspflicht. Rechtlich gesehen ist die KI hier nichts anderes als eine Weiterentwicklung des Zauberstabs in Photoshop – ein modernes Werkzeug. Das Bild gilt weiterhin als deine eigene Schöpfung, behält den vollen Urheberrechtsschutz und darf ohne Einschränkungen auf Facebook und Co. geteilt werden.

Die Pflicht: Generative KI für neue Bildinhalte

Kritisch wird es, wenn die KI nicht nur bestehendes Material optimiert, sondern selbst zur „Schöpcherin“ wird.

• Was fällt darunter? Das Erstellen kompletter Bilder, fotorealistischer Models oder virtueller Produktumgebungen per Text-Prompt (z. B. mit Midjourney, DALL-E oder Adobe Firefly).

• Die Rechtslage seit dem 2. August: Wenn du diese Bilder im geschäftlichen Kontext nutzt und sie fotorealistisch (täuschend echt) wirken, greift die gesetzliche Transparenzpflicht. Das Publikum muss sofort erkennen können, dass der Inhalt künstlich erschaffen wurde.

• Ausnahme für Grafik & Design: Reine Illustrationen, offensichtliche Grafiken, Comics, Fiktion oder Satire sind von dieser strengen Kennzeichnungspflicht befreit, da hier keine Täuschungsgefahr für den Betrachter besteht.

Das Problem mit dem Urheberrecht

Wer komplette Bilder per KI generiert, muss ein weiteres Risiko auf dem Schirm haben: Rein KI-generierte Bilder besitzen nach Schweizer Recht keinen Urheberrechtsschutz. Da die menschliche Schöpfungshöhe fehlt, sind diese Bilder gemeinfrei. Das bedeutet: Ein Konkurrent darf dein KI-generiertes Kampagnenbild eins zu eins kopieren und für seine eigene Werbung nutzen – und du kannst rechtlich kaum etwas dagegen tun.

Checkliste: So sicherst du deine Social-Media-Kanäle ab

Damit du ab sofort rechtssicher postest, empfehlen wir dir folgende drei Schritte:

• Nutze die Automatik der Plattformen: Gängige Profitools (wie Adobe Firefly) betten unsichtbare Metadaten (C2PA-Wasserzeichen) in die Bilddateien ein. Plattformen wie Facebook und Instagram erkennen diese und fügen dem Post automatisch das Label "Mit KI erstellt" hinzu. Das reicht als Kennzeichnung oft schon aus.

• Im Zweifel manuell deklarieren: Wenn du ein täuschend echtes KI-Bild hochlädst, das kein automatisches Label erhält, schreibe einen kurzen, transparenten Hinweis in die Bildunterschrift (z. B. „Visualisierung mit KI erstellt“).

• Echte Personen schützen: Erstelle niemals KI-Bilder oder Deepfakes, auf denen echte, lebende Personen ohne deren ausdrückliche, schriftliche Einwilligung erkennbar sind. Dies verstösst massiv gegen das Schweizer Datenschutzgesetz (DSG) [und].

Fazit & Ausblick

Das neue Zeitalter der KI-Regulierung verlangt von Unternehmen mehr Transparenz, ist aber kein Grund zur Panik. Solange du KI als effizienten Assistenten für die Fleissarbeit nutzt, ändert sich für dich nichts. Bei komplett generierten Bildwelten im Marketing ist ab sofort ein strategischer und transparenter Umgang Pflicht.